Zielgruppenanalyse: An wen richtet sich Ihre Geschäftsidee?

Zielgruppenanalyse: An wen richtet sich Ihre Geschäftsidee?

Damit sich eine Geschäftsidee zum Business entwickeln kann, ist es wichtig, die potentiellen Kunden zu definieren. Wen wollen Sie mit Ihrer Innovation begeistern? An wen richtet sich Ihr Service? Wer soll Ihr Produkt anwenden? Um Antwort zu finden, braucht es eine Zielgruppenanalyse.

Die Bestimmung Ihrer Zielgruppe geht einher mit der Festlegung von Kundensegmenten sowie das Formulieren von Persona-Konzepten. Die Zielgruppenanalyse ist zudem ein wesentlicher Bestandteil des Businessplanes, den Sie im Laufe Ihrer Existenzgründung erstellen werden. Planen Sie für die Analyse Ihrer Zielgruppe demzufolge ausreichend Arbeitszeit ein. Sie bildet den Grundstein für die treffende Ansprache Ihrer künftigen Kunden.

 

Analysieren Sie, ob eine eine Zielgruppe besteht

 

Die Theorie des Marktes besagt, dass es für ein Angebot eine Nachfrage geben muss, damit ein Handel zustande kommt. Spricht Ihr Angebot – aktuell noch Ihre Geschäftsidee – eine neue oder aber eine bestimmte, bereits bestehende Kundengruppe eines Mitbewerbers an, so scheint ein relevanter Bedarf zu existieren. Bleibt die Frage, was die Personen ausmachen, die den Bedarf melden?

Es gilt herauszufinden, welche und wie viele Marktteilnehmer homogen auf kommunikationspolitische Maßnahmen reagieren – und zwar im Vergleich zum Gesamtmarkt. Eine Zielgruppe lässt sich folglich nicht immer klar von anderen Marktteilnehmern abgrenzen. Auch kann sie durch äußere Einflüsse schrumpfen, bestenfalls jedoch wachsen.

 

Zielgruppe definieren: So finden Sie Ihre Kunden

 

Soziodemografische Merkmale zu notieren, sind ein erster Schritt, relevante Faktoren über die Zielgruppe herauszufinden. Konzentrieren Sie sich dabei auf Angaben wie Alter, Geschlecht, Sprache und Religion, aber auch auf Auskünfte rund um Ethik und Werteverständnis. Weitere Kriterien, die Aufschluss über das Konsumverhalten geben, umfassen Angaben wie Wohnort und Familienstand, Beruf und Bildungsstand sowie Höhe des Einkommens.

Ihre Zielgruppe ist nicht homogen? Dann sind Sie Ihre Analyse mit hoher Wahrscheinlich gründlich angegangen. Ihre Zielgruppe kann sich immerhin aus verschiedenen Segmenten zusammensetzen, deren Schnittpunkt ein bestimmtes Bedürfnis darstellt. Um einzelne Vertreter Ihrer Zielgruppe für Sie greifbar zu machen, bilden Sie sogenannte Personas.

 

Buyer-Persona: Was ist das?

 

Bei einer Persona handelt es sich um ein detailliertes Nutzermodell, das hilft, sich in die Lage des jeweiligen Vertreters der Zielgruppe zu versetzen. Damit das gelingt, erhält eine Persona einen Namen, ein Gesicht, ein Privatleben sowie einen beruflichen Werdegang. Doch auch persönliche Ziele und Werte sowie Erwartungshaltungen und Verhaltensweisen werden definiert, um beispielsweise Kaufentscheidungsprozesse nachvollziehbar abbilden zu können. Gestaltet sich die Segmentierung Ihrer Zielgruppe sehr feingliedrig, bilden Sie Kern- und Randpersonas.

Konzentrieren Sie sich bei der Erstellung Ihrer Personas auf folgende Fragen:

  • Welche soziodemografischen Daten sind über die Kundengruppe bekannt?
  • Was sind persönliche und berufliche Ziele der Kundengruppe?
  • Welche Art von Information oder Leistung sucht die Kundengruppe?
  • Wie beschafft die Kundengruppe Informationen?
  • Wofür benötigt die Kundengruppe Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihre Leistung?
  • Worin liegen die Pain Points der Kundengruppe?
  • Welchen Nutzen bietet ihnen Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihre Leistung der Kundengruppe?
  • Welche Vorteile bringt Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihre Leistung der Kundengruppe?

 

Die Antworten auf diese Fragen geben Erkenntnisse über ein mögliches Verhalten Ihrer Zielgruppe in Bezug auf Ihre Geschäftsidee. Daraus leiten Sie Schlussfolgerungen ab, auf welchen Kanälen und mit welcher Ansprache Sie einzelne Persona erreichen.

Download: Karteikarte für Persona-Erstellung

 

Kundensegmente innerhalb der Zielgruppe bilden

 

Damit Botschaften den gesättigten Markt gezielt bis zur potentiellen Kundschaft durchdringen, müssen sie präzise formuliert sein. Setzt sich Ihre Zielgruppe aus unterschiedlichen Personas zusammen, so divers sollten Sie auch Ihre Kundenansprache gestalten. Um jeweils den richtigen Tone of Voice zu treffen, empfiehlt es sich, Ihre Zielgruppe erneut in Kundensegmente aufzuteilen. Die entsprechende Vorarbeit haben Sie mit der Persona-Erstellung bereits geleistet.

Ziel der Kundensegmentierung ist es, die Kundschaft in Abhängigkeit ihrer Merkmale und jeweiligen Bedürfnisse anzusprechen. Eine gruppenspezifische Kommunikation führt zu gleichen Reaktionen bzw. einem identischen Konsumverhalten. Entscheidend ist, aufgrund welcher Eigenschaften ein Kunde einem bestimmten Segment zugeordnet ist. Wichtige Abgrenzungsmerkmale sind unter anderem das funktionale und emotionale Adressieren von Kernbotschaften.

Um die Zielgruppe nach Abgrenzungsmerkmalen, also nach Kundensegmenten einzuteilen, helfen verschiedene Methoden: die Zielgruppenanalyse nach Sinus-Mileus, die Zielgruppenanalyse nach dem Semiometrie-Modell, das Zielgruppenmodell Roper Consumer Style. Als weitere Methode bewährt sich die Limbic-Map nach Hans-Georg Häusel, die unterschiedliche Motive und Emotionen von potentiellen Kunden in einem Schaubild darstellt. Diese sind maßgeblich für das Kaufverhalten. Die Limbic Map zeigt, wie sich Kunden nach ihren Motiven unterscheiden und Kundensegmenten zuordnen lassen. Damit erhalten Sie die perfekte Vorlage, um später Ihre Marketingmaßnahmen daran auszurichten.

Download: Kundensegmente innerhalb der Zielgruppe mit Limbic Map bilden

 

Tipp: Achten Sie darauf, Ihre Zielgruppe nicht zu sehr zu verfremden. Vermeiden Sie innerhalb der Zielgruppenanalyse überspitzte Darstellungen. Diese schleichen sich gern ein, wenn Sie die Zielgruppe, die Sie untersuchen, gar nicht kennen. Es gibt dann zwei Möglichkeiten, wie Sie sich diesem Problem nähern können: 1. Lernen Sie die Zielgruppe kennen. Oder 2. konzentrieren Sie sich auf die Sinus-Milieu-Ebene.

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