Zielgruppenanalyse: Wie gehe ich vor?

Damit sich eine Geschäftsidee zum erfolgreichen Business entwickeln kann, ist es notwendig, potentielle Kunden mithilfe einer Zielgruppenanalyse zu definieren. Nun stellt sich Ihnen vielleicht die Frage: „Wie gehe ich bei der Zielgruppenanalyse am besten vor?“ Wir liefern nicht nur Antworten, sondern zusätzlich eine Vorgehensweise, an der Sie sich Schritt für Schritt orientieren können.

Wofür braucht es eine Zielgruppenanalyse?

Von Ihrer Zielgruppe hängen viele Entscheidungen ab: Wen wollen Sie mit Ihrer Geschäftsidee überhaupt ansprechen? Wo werden Kunden auf Ihren Service aufmerksam? Und wie begeistern Sie einen bestimmten Personenkreis von Ihren Leistungen?

Die Bestimmung Ihrer Zielgruppe geht einher mit der Festlegung von Kundensegmenten sowie das Formulieren von Persona-Konzepten. Die Zielgruppenanalyse ist zudem ein wesentlicher Bestandteil des Businessplanes, den Sie im Laufe Ihrer Existenzgründung erstellen werden. Planen Sie für die Analyse Ihrer Zielgruppe demzufolge ausreichend Arbeitszeit ein. Sie bildet den Grundstein für die treffende Ansprache Ihrer künftigen Kunden.

Zielgruppenanalyse in 5 Schritten: Wie ich am besten vorgehe

Schritt 1: Wie analysiere ich, ob eine Zielgruppe besteht?

Die Theorie des Marktes besagt, dass es für ein Angebot eine Nachfrage geben muss, damit ein Handel zustande kommt. Spricht Ihre Geschäftsidee eine neue oder aber eine bestimmte, bereits bestehende Kundengruppe eines Mitbewerbers an, so scheint ein relevanter Bedarf zu existieren. Bleibt die Frage: Was macht die Personengruppe aus, die einen Nutzen daraus zieht?

Es gilt herauszufinden, welche und wie viele Marktteilnehmer homogen auf kommunikationspolitische Maßnahmen reagieren – und zwar im Vergleich zum Gesamtmarkt. Eine Zielgruppe lässt sich folglich nicht immer klar von anderen Marktteilnehmern abgrenzen. Auch kann sie durch äußere Einflüsse schrumpfen, bestenfalls jedoch wachsen.

Schritt 2: Wie definiere ich eine Zielgruppe?

Was charakterisiert Ihre Kunden? Soziodemografische Merkmale zu notieren, machen einen weiteren Schritt aus, relevante Faktoren über die Zielgruppe herauszufinden. Konzentrieren Sie sich dabei auf Angaben wie Alter, Geschlecht, Sprache und Religion, aber auch auf Informationen rund um Ethik und Werteverständnis. Weitere Kriterien, die Aufschluss über das Konsumverhalten geben, umfassen Angaben wie Wohnort und Familienstand, Beruf und Bildungsstand sowie Höhe des Einkommens.

Ihre Zielgruppe ist nicht homogen? Dann sind Sie Ihre Analyse mit hoher Wahrscheinlich gründlich angegangen. Denn: Ihre Zielgruppe kann sich aus verschiedenen Segmenten zusammensetzen, deren Schnittpunkt ein bestimmtes Bedürfnis darstellt. Um einzelne Vertreter Ihrer Zielgruppe für Sie greifbar zu machen, bilden Sie sogenannte Personas.

Schritt 3: Was ist eine Buyer-Persona?

Bei einer Persona handelt es sich um ein detailliertes Nutzermodell, das Ihnen hilft, sich in die Lage des jeweiligen Vertreters der Zielgruppe zu versetzen. “Wie gehe ich dabei vor und erstelle ein Benutzerprofil?”, fragen Sie sich nun vielleicht erneut.

Damit das gelingt, erhält eine Persona einen Namen, ein Gesicht, ein Privatleben sowie einen beruflichen Werdegang. Doch auch persönliche Ziele und Werte sowie Erwartungshaltungen und Verhaltensweisen werden definiert, um beispielsweise Kaufentscheidungsprozesse nachvollziehbar abbilden zu können. Gestaltet sich die Segmentierung Ihrer Zielgruppe sehr feingliedrig, bilden Sie Kern- und Randpersonas.

Konzentrieren Sie sich bei der Erstellung Ihrer Personas auf folgende Fragen:

• Welche soziodemografischen Daten sind über die Kundengruppe bekannt?
• Was sind persönliche und berufliche Ziele der Kundengruppe?
• Welche Art von Information oder Leistung sucht die Kundengruppe?
• Wie beschafft die Kundengruppe Informationen?
• Wofür benötigt die Kundengruppe Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihre Leistung?
• Worin liegen die Pain Points der Kundengruppe?
• Welchen Nutzen bietet ihnen Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihre Leistung der Kundengruppe?
• Welche Vorteile bringt Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihre Leistung der Kundengruppe?

Die Antworten auf diese Fragen geben Erkenntnisse über ein mögliches Verhalten Ihrer Zielgruppe in Bezug auf Ihre Geschäftsidee. Daraus leiten Sie Schlussfolgerungen ab, auf welchen Kanälen und mit welcher Ansprache Sie einzelne Personas erreichen.

Schritt 4: Wie bilde ich Kundensegmente innerhalb der Zielgruppe?

Damit Botschaften den gesättigten Markt gezielt bis zur potentiellen Kundschaft durchdringen, müssen sie präzise formuliert sein. Setzt sich Ihre Zielgruppe aus unterschiedlichen Personas zusammen, so divers sollten Sie auch Ihre Kundenansprache gestalten. Um jeweils den richtigen Tone of Voice zu treffen, empfiehlt es sich, Ihre Zielgruppe erneut in Kundensegmente aufzuteilen. Die entsprechende Vorarbeit haben Sie mit der Persona-Erstellung bereits geleistet.

Ziel der Kundensegmentierung ist es, die Kundschaft in Abhängigkeit ihrer Merkmale und jeweiligen Bedürfnisse anzusprechen. Eine gruppenspezifische Kommunikation führt zu gleichen Reaktionen bzw. einem identischen Konsumverhalten. Entscheidend ist, aufgrund welcher Eigenschaften ein Kunde einem bestimmten Segment zugeordnet ist. Wichtige Abgrenzungsmerkmale sind unter anderem das funktionale und emotionale Adressieren von Kernbotschaften.

Schritt 5: Welche Methoden der Zielgruppenanalyse kann ich noch anwenden?

Um die Zielgruppe nach Abgrenzungsmerkmalen, also nach Kundensegmenten, einzuteilen, helfen verschiedene Methoden: die Zielgruppenanalyse nach Sinus-Mileus, die Zielgruppenanalyse nach dem Semiometrie-Modell oder das Zielgruppenmodell Roper Consumer Style. 

Als weitere Methode bewährt sich die Limbic-Map nach Hans-Georg Häusel, die unterschiedliche Motive und Emotionen von potentiellen Kunden in einem Schaubild darstellt. Diese sind maßgeblich für das Kaufverhalten. Die Limbic Map zeigt, wie sich Kunden nach ihren Motiven unterscheiden und Kundensegmenten zuordnen lassen. Damit erhalten Sie die perfekte Vorlage, um später Ihre Marketingmaßnahmen daran auszurichten.

Die Zielgruppe regelmäßig untersuchen

Haben Sie einmal konkrete Buyer-Personas angelegt und Ihre Zielgruppe definiert, haben Sie einen guten Grundstein für Ihre Unternehmensgründung und die richtige Marketingstrategie gelegt. Trotzdem sollten Sie Ihre Zielgruppe regelmäßig aktualisieren und überprüfen. Haben sich aus Kundengesprächen und Feedback neue Bedürfnisse und angepasste Kaufverhalten ergeben? Dann können Sie langfristig die Produktstrategie und Ihren Marktwert verbessern.