Welche Preisstrategien gibt es?

Um einen Gewinn aus Ihrer Gründungsidee zu erzielen, damit Sie früher oder später von Ihrer Selbstständigkeit leben können, brauchen Sie eine funktionierende Preisstrategie. Dabei müssen die Einnahmen die Ausgaben Ihres Unternehmens übersteigen, um ein wirtschaftlich lukratives Unternehmen zu etablieren. Doch welche Preisstrategien gibt es überhaupt und wie erkennen Sie ihren Erfolg? Wir geben einen Überblick.

Was ist das überhaupt, eine Preisstrategie?

Schon während der ersten Überlegungen rund um Ihre Gründungsstrategie werden Sie sich bereits gefragt haben, ob Sie zu den teuren oder aber günstigen Anbietern am Markt gehören werden? Wir sprechen hier bewusst nicht von “gehören möchten”, denn um relevante Marktanteile zu angemessenen Konditionen zu beanspruchen, braucht es einen definierten Preiskorridor. Diesen legen Sie mithilfe Ihrer Preisstrategie fest. 

Nun gibt es nicht nur eine Preisstrategie, sondern verschiedene. Grundsätzlich bündeln alle Preisstrategien weitsichtige Berechnungen zur Preisbildung, die neben wichtigen Aspekten wie die allgemeine Marktsituation, das angestrebte Image des Produkts sowie die Kaufkraft der Zielgruppe ebenso Ausgaben wie Produktionskosten, Fixkosten und variable Kosten einbeziehen. Ihre Herausforderung besteht darin, die für Sie ökonomisch sinnvollste Preisstrategie zu finden.

Verschiedene Modelle der Preisstrategie

Da Ihre Preisstrategie von verschiedenen Faktoren wie der Marktsituation und der Qualitätspolitik beeinflusst wird, gibt es verschiedene Modelle, die Sie als Unternehmer verfolgen können. Bedenken Sie, dass Ihre Preisstrategie sich auf Ihr Markenimage auswirken kann. Platzieren Sie Ihre Geschäftsidee in einem für Sie vertretbaren Segment.

Kostenführerschaft

Bei der Kostenführerschaft geht es darum, durch eine höhere Effizienz, Produkte günstiger anbieten zu können als Ihre Wettbewerber. Dabei ist die Gewinnspanne sehr gering und muss durch große Absatzmengen ausgeglichen werden. Bekannte Kostenführer sind Aldi und Ryanair.

Qualitätsdifferenzierung

Bei dem Modell der Qualitätsdifferenzierung will ein Angebot anders und/oder besser sein als die bereits existierenden. Es werden geringere Mengen abgesetzt, diese allerdings zu einem höheren Preis. Ein populäres Beispiel ist das Apple iPhone; das Mobilgerät mit dem zusätzlichen Lifestyle.

Nische

Im Segment Nische bedienen Sie als Spezialist einen deutlich abgegrenzten und meist sehr kleinen Markt. Dabei spezialisieren Sie bzw. Ihr Angebot sich stets weiter. Als Beispiele dienen hier die Unternehmen Tesla für das Elektroauto und Weber für den Kugelgrill.

Teuer oder billig: Was ist die richtige Preisstrategie?

Darüber hinaus werden Preisstrategien in zwei Arten unterschieden: Es gibt statische und dynamische Preisstrategien. Im Folgenden erläutern wir Ihnen deren Unterschiede und welche weiteren Zuordnungen an Preisstrategien es noch gibt.

Der Name lässt es bereits vermuten, statische Preisstrategien geben Preise vor, die auf Dauer konstant bleiben. Der Preiskorridor ist damit nicht sehr breit und verhält sich in Relation zu bereits existierenden Marktpreisen.

Preisstrategie nach Festpreis

Die Festpreisstrategie unterscheidet sich in Hochpreis- und Niedrigpreisstrategie. Erstere zeichnet sich durch hohe Produkt- bzw. Dienstleistungspreise aus, die auf eine gute Qualität rückschließen lassen. Hohe Preise werden nach wie vor noch mit einem Versprechen gleichgesetzt. Durch die Niedrigpreisstrategie grenzen sich Unternehmen von der Konkurrenz ab. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf dem optimalen Kostenaufwand bei der Produktion.

Preisstrategie nach Preiswettbewerb

Die Preiswettbewerbsstrategie leitet sich von der Festpreisstrategie ab. Der Preisführer, das Unternehmen oder Produkt mit dem höchsten Marktanteil und Preis, legt folglich den Richtpreis für den Markt fest. Preisfolger passen ihre Preise an die des Marktführers an, bleiben aber geringfügig unter dessen Preisen. Als Preiskämpfer werden wiederum diejenigen bezeichnet, die durch die niedrigsten Preise die Konkurrenz ausstechen und so auf Dauer einen höheren Marktanteil erzielen.

Preisstrategie mit Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierungsstrategie definiert verschiedene Preise für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung. Preisunterschiede ergeben sich beispielsweise durch Schülerrabatte oder saisonale Voraussetzungen wie bei Nahrungsangeboten oder Urlaubsreisen.

Im Vergleich dazu variiert der Preis eines Produktes oder Services bei der dynamischen Preisstrategie im Laufe der Marktzugehörigkeit.

Preisstrategie nach Preisabfolge

Die Preisabfolge-Strategie gilt als die beliebteste Preisstrategie. Sie lässt sich in die Skimming- und Penetrationsstrategie unterteilen. Bei der Skimming-Strategie nimmt der hohe Anfangspreis mit der Zeit ab. Dadurch wird sichergestellt, dass jede Käuferschicht das Produkt kaufen kann – zuerst die Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft, anschließend die Kunden mit geringer Zahlungsbereitschaft. Bekannt ist diese Maßnahme bei den Marktführern Samsung und Apple. Die Penetrationsstrategie verläuft gegenteilig: Der geringe Anfangspreis wird mit der Zeit gesteigert. Der Fokus liegt in der Etablierung des Produktes, um eine hohe Nachfrage und somit einen großen Kundenkreis zu schaffen.

Bestimmung der Preisstrategie: Was kostet Ihre Geschäftsidee?

Um ein Gefühl für die Preispolitik zu entwickeln, ermitteln Sie die Art und Höhe der zur Her- oder Bereitstellung Ihres Angebots anfallenden Kosten. Listen Sie dafür sämtliche Kostenpositionen in einer Tabelle auf, bestenfalls digital. So haben Sie Ihre Preisstrategie jederzeit griffbereit. Spätestens bei der Finanzplan-Erstellung wird Ihre Mühe belohnt. 

Der Verkaufspreis Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sollte so kalkuliert werden, dass er die variablen Kosten abdeckt. So vermeiden Sie, dass Sie pro Verkaufseinheit Verluste generieren. Mittelfristig müssen Sie der Summe aus variablen und fixen Kosten – die sogenannten Selbstkosten – gerecht werden, um sich Ihren finanziellen Erfolg zu sichern.

Anhand zweier Beispiele können Sie das Vorgehen für Produkte und Dienstleistungen adaptieren.

Für Produkte: Sie möchten pro Monat 2.000 selbstgebackene Cake-Pops verkaufen.

Teilen Sie die Summe Ihrer monatlichen Selbstkosten durch die geplante Absatzmenge. Wenn Sie zu diesem Preis tatsächlich 2.000 Cake-Pops verkaufen, hat Ihr Unternehmen zwar kein Geld eingenommen, aber auch keinen Verlust produziert. Damit Sie als Unternehmer Gewinn für spätere Investitionen oder Rückzahlungen von Krediten erzielen, kalkulieren Sie in den tatsächlichen Verkaufspreis auch noch einen Gewinn pro Stück. Letztlich ist der Gewinn Ihres Unternehmens Ihr Einkommen.

Für Dienstleistungen: Als Dienstleister ermitteln Sie einen Preis für Ihre Arbeitsstunden.

Stellen Sie dafür wieder als Erstes Ihre monatlichen Selbstkosten dar. Berechnen Sie dann die zur Verfügung stehenden Arbeitsstunden; zunächst pro Jahr – unter Abzug von Verwaltung, Urlaub und Krankheit. Leiten Sie davon Ihre monatlichen und dann auch täglichen Kapazitäten ab. Anschließend erhalten Sie Ihren Stundenpreis durch das Dividieren der Selbstkosten mit Ihrer zur Verfügung stehenden Arbeitskapazität. Konstatieren Sie den angestrebten Gewinn und ergänzen Sie ihn.

Preisstrategie und -image kontrollieren und nachjustieren

Ob Ihre Preispolitik greift, überprüfen Sie durch einen Abgleich mit der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden sowie der Preisgestaltung Ihrer Wettbewerber. Liegt der von Ihnen veranschlagte Preis höher, rechtfertigen Sie ihn durch einen zusätzlichen Nutzen wie einem unschlagbaren USP. Sonst besteht die Gefahr, dass Ihr Startup sich nicht am Markt etablieren wird. 

Alternativ drehen Sie an anderen Stellgrößen Ihrer Preisstrategie. Hinterfragen Sie, ob sich Produktionskosten senken, die Gewinnspanne verkleinern oder größere und damit kostengünstigere Stückzahlen produzieren lassen?