Wettbewerbsanalyse: Mit welchen Methoden ermittle ich meine Mitbewerber?

Neben der Zielgruppen- und Marktanalyse umfasst ein vollständig ausgearbeiteter Businessplan ebenso eine Wettbewerbsanalyse. Ziel ist es, den Markt auf etablierte Mitbewerber zu untersuchen, die früher oder später Auswirkung auf Ihren Unternehmenserfolg nehmen können. Betrachten Sie im Rahmen Ihrer Wettbewerbsanalyse daher die Produkte, Methoden und Strategien Ihrer Mitbewerber.

Wozu braucht es eine Wettbewerbsanalyse?

Die Auseinandersetzung mit der Marktsituation und den bereits teilnehmenden Mitbewerbern bildet künftig die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen – nicht nur während Ihrer Existenzgründung, sondern auch fortan darüber hinaus. Eine Überprüfung der Konkurrenzsituation liefert wertvolle Erkenntnisse bei geplanten Produkteinführungen oder auch der Erschließung neuer Märkte.

Im fortlaufenden Text erläutern wir Ihnen, welche Methoden Sie bei Ihrer Wettbewerbsanalyse unterstützen können. Im Zuge der Marktanalyse haben Sie bereits mehrere Aspekte beleuchtet, die Sie nun auf Ihre Konkurrenz bezogen erneut prüfen.

Wie findet man mögliche Wettbewerber am Markt?

Um Ihr Unternehmen gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen, müssen Sie Ihre Mitbewerber kennenlernen. Was zeichnet Ihre Wettstreiter aus? Und viel wichtiger: Was machen Sie besser?

Wer ein unmittelbarer Wettbewerber sein könnte, ist manchmal gar nicht so offensichtlich. Begeben Sie sich gedanklich in die Position Ihres Kunden. Formulieren Sie einen Suchauftrag, der im Kontext zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung steht, und setzen Sie Ihre Suche im Web via Suchmaschine oder aber über Branchenverbände fort. Werden Sie dabei kreativ, versuchen Sie, über den Tellerrand hinauszublicken. Beispielsweise sind Konkurrenten von Airlines nicht ausschließlich anderen Airlines, sondern auch Bahn- und Busunternehmen. In diesem Fall nennt sich das Produkt „Personenbeförderung“.

Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?

Die zentrale Frage Ihrer Analysen lautet dabei: Warum kaufen Kunden die Produkte der Wettbewerber und warum nicht? Fokussieren Sie sich bei der Wettbewerbsanalyse auf relevante Faktoren, die Ihren Zielmarkt sowie Ihre Erfolgsaussichten beeinflussen. Hierzu zählen Preissituation und Lieferanten, aber auch das Produktportfolio Ihrer Mitbewerber sowie deren Unternehmensgröße, -umsatz und -reputation. 

Bestandteile der Wettbewerbsanalyse können sein:

• welche Leistungen, Services oder Produkte Ihre Wettbewerber vertreiben,
• zu welchen Preisen
• welchen Umsatz sie damit erzielen
• wie sich die jeweiligen Unternehmen als Marke präsentieren
• wie sie am Markt kommunizieren und welche Marketing-Aktivitäten sie forcieren
• an welchen Standorten Mitbewerber tätig sind und welche Besonderheiten diese aufweisen
• wie viel Personal im Unternehmen beschäftigt ist

Das Ziel der Wettbewerbsanalyse: Eigene Stärken und Schwächen aufdecken

Haben Sie die wichtigsten Wettbewerber identifiziert und erste Erhebungen festgehalten, gilt es, die auserkorenen Mitbewerber nach Ihren Stärken und Schwächen zu untersuchen. Hierbei hilft Ihnen unter anderem die SWOT-Analyse, ein Instrument für die strategische Planung.

Strengths (Stärken)

Stärken sind Merkmale Ihres Unternehmens, die sich im Vergleich zu den Wettbewerbern positiv abheben. Vorteile gegenüber der Konkurrenz könnten beispielsweise innovative Produkte, qualifiziertes Personal, spezielles Fachwissen, ein guter Standort oder aber auch niedrige Fixkosten sein.

Weaknesses (Schwächen)

Schwächen sind Faktoren, die für Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb einen Nachteil darstellen. Eine geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Dritten oder fehlende Ressourcen sind nur einige Beispiele für Faktoren, die Sie in der SWOT-Analyse betrachten sollten.

Opportunities (Chancen)

Chancen sind Entwicklungen im Umfeld oder Markt, die für Ihr Unternehmen mögliche Potenziale darstellen. Zum Vorteil entwickeln können sich unter anderem gesellschaftliche Trends, Veränderung im Kundenverhalten oder technologische Entwicklungen. Für Ihr Unternehmen könnten hierbei neue Produkte, Produktverbesserungen, mehr Absatz oder Umsatz abgeleitet werden.

Threats (Risiken)

Risiken sind Entwicklungen im Marktgeschehen des Unternehmens, aus denen Nachteile entstehen. Dies können Gefahren sein, die Ihr Unternehmen schwächen oder die zu Verlusten führen können. Gesetzliche Änderungen, Veränderungen der Wechselkurse oder auch der Einstieg weiterer Konkurrenten stellen Bedrohungen der Marktsituation dar.

Weitere Methoden für die Wettbewerbsanalyse

Darauf aufbauend können Sie auf das Konzept der Balanced Scorecards setzen. Bei dieser Methode handelt es sich um ein Tool zur Dokumentation, Messung und Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens bezüglich Vision und Strategie. Die Balanced Scorecards decken ebenso wie die SWOT-Analyse Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber auf – aber auch Ihre eigenen.

Fällt es Ihnen schwer, zu untersuchende Faktoren zu definieren, beginnen Sie mit folgenden Punkten: Preispolitik, Qualität, Service, Vertriebswege, Massenware vs. Nischenprodukt. Vergessen Sie nicht, all Ihre Erkenntnisse in Ihrer dokumentierten Wettbewerbsanalyse festzuhalten.

Die Wettbewerbsanalyse nach Porter

Die Branchenstrukturanalyse – oder auch: das 5-Forces-Modell nach Michael E. Porter – zeigt auf, welche Faktoren oder auch Kräfte eine Branche wirtschaftlich beeinflussen können. Diese Kräfte sollten in einer detaillierten Wettbewerbsanalyse nicht außer Acht gelassen werden und können die Konkurrenzfähigkeit Ihres Unternehmens konkret darstellen.

Der Aufbau: in 5 Schritten zur Wettbewerbsanalyse

Schritt 1: Definieren Sie Ihr Ziel
Schritt 2: Finden Sie heraus, wer Ihre Mitbewerber sind
Schritt 3: Sammeln Sie Fakten und Daten zu Ihren Konkurrenten
Schritt 4: Analysieren Sie die Daten
Schritt 5: Treffen Sie Entscheidungen anhand Ihrer Ergebnisse

Vom Wettbewerber abheben: USPs definieren

Haben Sie Kenntnisse über die künftigen Strategien und Ziele Ihrer Konkurrenten gewinnen können, leiten Sie für Ihr Unternehmen wichtige Maßnahmen ab. Richten Sie Ihren Fokus dabei auf persönliche Chancen und Risiken am Zielmarkt. Eine Gegenüberstellung Ihres Unternehmens mit den Ergebnissen der Wettbewerbsanalyse hilft Ihnen, Ihre Alleinstellungsmerkmale – kurz USPs – zu definieren.